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El consorcio publicitario Aegis Group plc anunció que Carat, Agencia de Medios y Comunicación perteneciente al Grupo Aegis, fue designada por General Motors (GM) como su socio global de medios, tras un estudio completo de la agencia realizado durante el cuarto trimestre del 2011. El nombramiento representa una inversión anual en medios de 3.000 millones de dólares en todo el mundo, según Kantar Media.
El cometido del contrato de varios años incluye la planificación de medios y compras, de búsqueda, redes sociales y las comunicaciones móviles. La relación será coordinada por el equipo global de Carat en EE.UU.
Una información destacada por ‘Advertising Age’ señaló que la carrera entre cuatro holdings publicitarios se definió finalmente a favor de la unidad del grupo Aegis. Carat, que ha venido manejando la cuenta en Europa, compitió contra Omnicom Media Group, Interpublic Group (que tiene la cuenta en América latina) y Starcom (Publicis), actual titular en Estados Unidos.
GM consolidó su inversión en compra y planeamiento de medios, valuada en 3 mil millones de dólares, en la agencia Carat (Aegis), como parte de su actual esfuerzo por crear eficiencias y recortar costos y agencias. “Queríamos una agencia de medios asociada con la sofisticación necesaria para elevar las oportunidades globales de marketing”, dijo Joel Ewanick, global chief marketing officer de GM, en una declaración. “Carat tiene un approach innovador para lograr un significativo valor de marketing, y su modelo de servicios ha sido cortado a medida para alinearse bien con nuestras marcas, tanto globales como regionales. Están posicionados en forma única para ayudarnos a formar fuertes asociaciones de medios y conseguir eficiencias globales”. La selección siguió a un review realizado por el tercer mayor anunciante del mundo, según el ranking del DataCenter de ‘Ad Age’. En éste se estima que GM invirtió 3.370 millones de dólares en medios globales durante 2009. En su informe de marzo de 2011 la compañía informó costos mundiales en publicidad por 4.260 millones para el año calendario 2010.
Una decisión que queda pendiente es la del aspecto creativo para la mayor marca de GM, Chevrolet. Los dos pitches masivos fueron lanzados a fines de 2011, con el ojo de la automotriz puesto en los ahorros y la eficiencia. Ewanick dijo a ‘Automotive News’ que GM espera ver una reducción en expensas de millones de dólares, con sólo reducir el número de sus asociados de marketing de todo el mundo. Antes del review que la ha llevado a Carat, la compañía trabajaba con 40 agencias, y con más de 50 aplicadas a Chevrolet. Los trabajos de compra de medios en la India y China no fueron incluidos en el review. La cuestión de los conflictos añadió complejidad pero no retrasó el proceso del review. Dentro de Omnicom, los clientes automotores incluyen a Nissan, Porsche, Mercedes-Benz y Mitsubishi. En el caso de Interpublic, el grupo trabaja con Chrysler y BMW en Estados Unidos y en varios mercados mundiales, entre ellos Alemania y Australia. Universal McCann maneja la mayoría del negocio en América Latina: Colombia, Chile, Argentina y Ecuador. En sociedad maneja los negocios de medios en Venezuela, Perú, Uruguay y Paraguay.
En su informe, GM indicó que de los 5.100 millones de dólares “invertidos en publicidad y promoción de ventas”, Estados Unidos representa 3.400 millones, GM Europa 800 millones, GM International Operations 600 millones y GM Sudamérica 300 millones. La automotriz invirtió alrededor del 67% de su publicidad mundial y promoción de ventas de 2010 en Norteamérica.
Triplicar las facturaciones y el volumen regional con GM será un enorme empuje para Carat y para la red Aegis, que ganó la cuenta europea de 750 millones en 2006 de manos de UM. Ewanick ha sostenido siempre la idea de un marketing diferencial de producto para definir la identidad de marca. “Tenemos que ser muy estrictos con esto”, dijo en una entrevista con ‘Automotive News’. “Si no lo hacemos, correremos el riesgo de retroceder al lugar que teníamos en 1983”, enfatizó.
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